在线音乐财报季：告别“直播依赖症”降本增效又一季

　　11月14日和16日，腾讯音乐（TME）和网易云音乐分别发布新一季财报，作为音乐行业长期观察者，我们自然要跟朋友们唠两句，财报中透露的新信息。

　　Q3，腾讯音乐总收入同比下降10.8%至65.7亿元，网易云音乐同比减少16%至19.7亿元，由直播业务调整引发的收入同期下跌双位数，乍一看确实令人震惊。

　　但细看也能发现，在收入下跌的同时，两者的毛利率和在线音乐收入都有一定程度的上涨，也体现出回归本源的方向。

　　不过，本季度财报所反映的内容，更像是在线音乐产品一年多来业务调整后的“余震”，在早几期财报中已经有所暗示明示，而市场反应也比较平淡。

　　《网络主播行为规范》、“清朗·网络戾气整治”专项行动，各直播平台发布的主播分类分级管理制度、主播提现新规……一连串动作，都昭示直播行业管理在很长一段时间内将成为新常态。

　　转盘、抽奖……这些涉赌或游走在灰色地带的模式，其实是不止一家直播平台的玩法。

　　而以直播为代表的社交娱乐业务，在很长一段时间里，都是在线音乐产品的营收扛把子。

　　此前，腾讯音乐作为全球首家盈利的在线音乐产品，其盈利也大多来源于社交娱乐业务。

　　而如今，乘此东风，告别“直播依赖症”成为在线音乐产品的重中之重。一来通过整顿直播，减少监管风险，二来也更集中力量办大事，增强市场信心。

　　腾讯音乐表示会从Q2末起主动采取一些服务提升和风控管理措施，预计会给下半年的社交娱乐服务收入带来压力，并对今年集团的总收入产生一定影响。

　　网易云音乐也表示正在对社交娱乐服务策略进行调整，如减少部分直播功能在站内的曝光、降低主播和公会的收入分成比例、强化内部监控机制等。

　　腾讯音乐在社交娱乐服务同步下降48.8%至20.2亿元，几乎腰斩。虽然下跌幅度很大，但因为早有预期，基本可视作为触达谷底，接下来应该会有所好转。

　　对应的核心指标：在线音乐付费用户数和单个在线音乐用户月均付费均同比增长20%左右，包括前者连续6季度上涨，突破亿级大关。

　　其中，付费用户数在月活用户数中占17%。已经比较接近国内长视频付费用户率的20%。

　　可以预见，由内容和平台一体两翼战略带来的积极影响，在接下来一段时间里，在线音乐服务的营收将会有一段稳健的增长。

　　也难怪腾讯音乐CEO梁柱在财报中表示，“我们的在线音乐业务已成为集团的核心支柱”。

　　网易云音乐虽然未公布在线娱乐具体数据，但财报中提到“毛利润环比和同比增长主要得益于会员订阅收入的增加和成本管控的持续改善”，也几乎看不到直播业务的存在感。

　　时常被我们念叨的在线音乐“拐点”，终于还是来了。这是会员的黎明，也是直播的黄昏。

　　尤其是腾讯音乐更是提升至35.7%，首次突破了35%大关，开始奔赴35%-40%的中长期目标。

　　腾讯音乐认为，这主要得益于音乐订阅和广告服务收入强劲增长，以及原创内容逐渐增加。

　　Q3财报显示，腾讯音乐营业成本同比下降14.8%，经营开支同比下降10.6%，行政开支同比下降12%。

　　无论是取消独家后的版权费用下降，还是更讲求性价比的市场推广和人员成本，双位数下降的背后，勒紧裤腰带过苦日子已经成为一段时间内腾讯音乐的主旋律之一。

　　网易云音乐的日子也过得清苦。净收入同比减少16.3%的同时，毛利率同比上涨91.5%至27.2%。曾经赔本赚吆喝的云村，在扭亏为盈的路上越走越远。

　　而大洋彼岸Spotify并不性感甚至还在亏损的商业故事正在敲打着我们，即使将在线音乐服务做到占总营收的90%，能否盈利依然两说。

　　国内与海外的行业生态自有差别，但如果在线音乐产品在版权之外，找到新的变现能力，在线音乐的商业张力才会更加丰满。

　　我们常说“一超一强”，就是腾讯音乐（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌）和网易云音乐占据市场绝大部分，而两者之间的差距还在不断缩小。

　　要知道，2020年时，腾讯音乐总收入约为网易云音乐的6倍，但目前的已经缩减到3倍。

　　剩下的市场份额，则留给汽水音乐（字节旗下）、豆瓣音乐、波点音乐（后两者均为腾讯音乐旗下）等小而美的产品。外围还有抖音、B站、快手等产品虎视眈眈。

　　不过在线音乐行业是一个内容产业。无论各家如何接招，在线音乐产品的核心依然在内容和渠道两方面。

　　就内容层面来说，既然大型唱片公司的版权已经成为行业公约数，那么逐渐走向大众的原创音乐理所当然成为争夺对象。

　　腾讯和网易在原创音乐上都下了血本，不断加码的原创音乐计划（此前在《扶持中国原创音乐，整个行业已经开始靠“抢”了……》已有相关论述），从孵化到造星，从企划到制作，从宣发到商业化，大包大揽，恨不得把“互联网平台+唱片公司”打在公屏上。

　　在技术力上，腾讯音乐新推出AI创作歌曲工具“启明星”，原有的“音色制作人”也升级支持AI跨语种合成音乐，并联合王力宏工作室推出AI力宏和首支单曲《Letting Go》。

　　此前，腾讯也通过推出AI播放器、AI歌词海报、智能音乐创作助手TME Studio积极布局。

　　网易云音乐方面，联合小冰推出AI歌手音乐创作软件网易云音乐・X Studio”，联手打造的虚拟歌手厂牌WOWAIDO！C端则升级私人FM为“私人DJ”功能，意图实现推荐歌曲的智能讲解服务。

　　时间回到半年前，人们争论的焦点还在AIGC技术的应用对音乐行业是福是祸。而敏感的商人早已嗅到机会。下半年，即使放眼全球，Google、Youtube，环球音乐等都或多或少在AICG领域有所进展。

　　一边是无比狂热的消费者，一边是爆炸式增长的生产力，应该没有人能抵挡AIGC浪潮的来袭。

　　一如当初自媒体时代降临之际，面对大量涌入的UGC，“老钱”PGC带着恐慌、兴奋和质疑，一路探索，最终形成如今共处的和谐画面。

　　周杰伦、TFBOYS、周深、BLACKPINK、时代少年团、袁娅维等明星轮番出现，或推出线上游戏，或开办线下演唱会，在一连串活动背后，一个泛文娱类社区在一次次情感连接中不断强化。

　　不管是社区评论还是乐评广场，出发点总是某一首歌曲，以音乐为圆心，串起用户、音乐人和更多的内容创作者。

　　或许是内容侧的打法太过雷同，反而是社区上差异化的打法更令人期待。我们也等待着两个不同维度的音乐社区，会走向何种结局。

　　经过很长一段时间的铺垫，在线音乐服务终于支棱起来了，这是我对本季财报最直观也是最深刻的印象。

　　当然，万事开头难，然后中间难，最后结尾难。走到“拐点”并意味着胜利，在线音乐行业的故事尚未完结。

　　接下来，如何持续提升用户付费率、优化音乐直播生态、跑通第二曲线、穿越生长周期，才是在线音乐新一轮的竞争焦点。